Generation "Petite Poucette"

Décryptage des comportements et modes de consommation de la génération Z

Le succès fulgurant de Brandy Melville auprès des adolescentes

Poster un commentaire

brandimelville

Brandy Melville est devenue en moins de 4 années la marque de vêtements préférée des adolescentes. D’une obscure marque familiale créée il y a environ 20 ans en Italie, Brandy Melville se positionne comme LA marque fétiche des adolescentes. La marque a ouvert son 1er magasin en Californie en 2009 près de Los Angeles. Elle compte aujourd’hui 50 magasins dans une quinzaine de pays aux Etats Unis et en Europe.

Brandy Melville c’est d’abord un style :

Même si vous n’avez jamais mis les pieds dans un magasin Brandy Melville, même si vous n’avez pas entendu parler de cette marque très populaire, vous avez sans doute remarqué les filles « Brandy » qui sont partout dans la rue.

La jeune fille Brandy Melville est une jeune fille mince qui porte cheveux longs, s’habille en shorts courts, tops amples et chandails sur-dimensionnés.

Des concepts store vintage, des vêtements « one size », des basics :

IMG_3244Bois blanchi, couleurs douces, chaudes et délavées (crème, bleu et rose poussiéreux, marron), gros canapés, palettes…un esprit antique et vintage caractérisent les boutiques Brandy Melville.

Des vêtements basics, confortables et « one size ». La plupart des articles sont disponibles uniquement en taille unique, les coupes amples permettent une adaptation du vêtement à différentes morphologies.

Des basics « incontournables » faciles a associer : des tops, chandails, shorts, des couleurs neutres (gris, noir, blanc). Quelques articles fleuris et rayés. Un positionnement prix abordable, entre Forever 21 et American Apparel. Des boutiques que les jeunes filles fréquentent assidument entre amies.

 La co-création avec les ambassadrices de la marque :

La stratégie commerciale innovante de la marque est basée sur le choix du style par les adolescentes elles-mêmes. Celles-ci sont guidées et payées par la marque pour chercher et sélectionner de nouveaux styles. Dans l’arrière-salle de la boutique du « Brandy Melville » de Santa Monica, elles participent à la création de nouveaux vêtements, sont interrogées sur tous les aspects de la collection : couleur, style, tissu…

La marque va à contre-courant de ses concurrents, ici pas de logo facilement identifiable. La collection s’appuie sur un ensemble de pièces à associer pour créer son style. Chaque jeune fille peut ainsi trouver son propre style tout en capturant l’esprit « Brandy Melville ».

Un concept intéressant s’intégrant dans la mouvance de la génération Z qui souhaite appartenir à un groupe tout en affichant sa propre personnalité.

Le buzz via les réseaux sociaux :

BrandyInstagramLa marque mise sur une stratégie de communication basée essentiellement sur les réseaux sociaux. Elle compte 2,6 millions de followers sur Instagram (quand Forever 21 en compte 1,3 millions).

Le marketing viral s’appuie sur des ambassadrices. Des vêtements et un photographe sont mis à la disposition des ambassadrices qui posent avec les vêtements Brandy Melville. La marque se réserve ensuite le droit de poster les meilleures photos et styles sur Instagram. Les ambassadrices font ainsi le buzz des photos postées.

Un beau succès pour cette marque qui a su capitaliser sur les besoins spécifiques de la génération Z : être acteur de son style grâce à la co-création, fort besoin de différenciation tout en affichant un style identifiable par ses pairs, formidable besoin de partage via les réseaux sociaux.

Cette stratégie collera t’elle suffisamment aux besoins et aspirations des adolescentes pour permettre à Brandy Melville de rester à l’abri du feu de paille qui a consumé en quelques mois Abercrombie & Fitch et Aeropostale ?

 

 

 

 

 

Publicités

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

w

Connexion à %s