Generation "Petite Poucette"

Décryptage des comportements et modes de consommation de la génération Z

Le parcours d’achat beauté des « Petites Poucettes »

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Sans titrePoints clés de cet article :

  • Les adolescentes se détournent de la communication classique des marques au profit de nouvelles égéries : les youtubeuses beauté
  • Une relation de proximité, d’identification et de confiance se crée entre les jeunes filles et des « amies » virtuelles non imposées par les marques
  • Le phénomène puissant des youtubeuses reste peu exploité par les acteurs de la beauté en France.

Le secteur de la beauté compte parmi ceux pour lesquels la génération Z est en train de révolutionner les parcours d’achat.

Dans quelle mesure les porte-voix classiques peuvent-ils encore influencer nos jeunes dans cette nouvelle ère où la surabondance et l’accès instantané à l’information est de mise ? La génération Z se détourne en effet de plus en plus des discours formatés par le mass marketing.

Les « Petites Poucettes » quant à elles ne sont plus sensibles aux discours « romancés » des marques, dont les égéries ne leur ressemblent pas et n’ont pas le même impact onirique que sur leurs aînées . Elles n’adhèrent que peu aux codes de la communication classique, mais sont tout comme leurs mères en quête de rêve et de beauté. Dans ce contexte, où ni la publicité mass media ni les conseils d’une vendeuse en magasin ne sont suffisants ou satisfaisants, vers quels moyens les « Petites Poucettes » se tournent-elles pour parfaire leur « éducation beauté » ?

Le phénomène puissant et silencieux des Youtubeuses beauté prend dès lors toute son importance.

Profil et comportement de « Petite Poucette »

« Petite Poucette » est au collège, au lycée ou à l’université. Elle est équipée d’un smartphone avec lequel elle se connecte sur internet dès qu’elle le peut (selon une enquête réalisée auprès de 2000 collégiens, 23% des élèves de 3ème passent plus 2h par jour sur internet).

« Petite Poucette » a un passe-temps qui l’occupe beaucoup : celui de visionner les vidéos de sa youtubeuse beauté préférée. Elle s’identifie à cette jeune femme experte en beauté qui lui ressemble, qui vit comme elle ou presque, qui se montre dans la vie de tous les jours, dans son intimité, sa chambre… à chaque moment de la journée, qui lui parle de ses petits soucis comme de ses joies, qui pourrait finalement être une de ses amies. Elle aime ce rendez-vous avec cette «amie virtuelle» qui lui apprend beaucoup, lui fait découvrir des marques, des astuces, test les produits pour elle, l’éduque sur la beauté, grâce à qui elle devient aussi une experte beauté. Elle lui fait confiance, son discours lui parait authentique. Passionnée par les « haul, revues, tutoriels, morning and night routine, et autres vlogs…» « Petite Poucette » peut ainsi établir sa liste de « must have » beauté sans se tromper.

L’influence des youtubeuses n’a pas de frontières, certaines sont françaises, d’autres anglaises ou américaines…cela permet à « Petite Poucette » de voyager, s’évader et en plus de progresser en anglais ! Grâce aux conseils de ses youtubeuses préférées elle découvre des marques de niche dont certaines étrangères et qui lui permettent de se démarquer de ses amies (The Balm, Tarte, Bath & Body Works…).

Le magasin physique est ensuite son principal relais d’achat, le conseil en magasin devient secondaire puisqu’elle a une idée précise de ce qu’elle va acheter. La distribution spécialisée est son principal canal de distribution, vient ensuite la distribution à marques d’enseignes et le e-commerce. Ombre au tableau, « Petite Poucette » ne trouve pas toujours en France toutes les marques que ses youtubeuses lui ont présentées, car certaines viennent de l’étranger. Elle n’hésite pas alors à se procurer ses marques fétiches sur les sites e-commerce étrangers ou le site .com de Sephora. Elle se fait livrer via une plateforme de réexpédition de colis tel que Shipito pour les boutiques en ligne américaines.

Qui sont ces nouvelles « influenceuses » qui animent des communautés de plusieurs milliers voir millions de jeunes filles ?

Aujourd’hui les youtubeuses les plus populaires ont un impact médias plus puissant que les grands sites internet féminins. Certaines sont devenues tellement populaires qu’elles se sont professionnalisées et ont créé leur ligne de produit comme la française Enjoy Phenix et l’américaine Michell Phan. Cette dernière a d’ailleurs également lancé une chaine TV on-line qui compte plus de 7 millions d’abonnées. Elles ont une présence extrêmement forte sur l’ensemble des réseaux sociaux. Enjoy Phenix avec environ 1 million de fan sur facebook dépasse le nombre de fan facebook du magazine Elle. Twitter est également un canal privilégié des youtubeuses qui leur permet une communication directe avec leurs followers. Les sites féminins n’ont pas réussi à s’imposer sur Instagram alors que sur ce réseau social plus personnel une relation de confiance s’installe entre les youtubeuses beauté et leur followers.

Conscient de la puissance de ces nouveaux influenceurs (selon une étude américaine 61% des consommatrices font confiance aux youtubeuses dans leur choix de produits cosmétiques) le Président Barack Obama a récemment interviewé la youtubeuse américaine Bethany Mota ! Appartenir à la communauté d’une youtubeuse beauté va au-delà de la recherche du conseil et de l’information produit. Il se crée entre les « Petites Poucettes » et les youtubeuses une relation forte de proximité, de complicité et d’empathie inégalée par tout autre forme de communication.

Les marketeurs de la beauté sauront-ils s’adapter pour satisfaire notre « Petite Poucette » qui est entrain de tout réinventer ?

Il devient en effet difficile pour les marques et les distributeurs de s’affranchir de ces nouveaux comportements d’achat beauté bien que peu d’acteurs ont jusqu’ici réussi à réellement satisfaire « Petite Poucette ». On peut toutefois citer la belle initiative du site e-commerce français The Beautyst, 1ère place de beauté sociale, qui allie site marchand et communautés. Ce site sur inscriptions est basé sur la recommandation, les conseils, vidéos et tutoriels des youtubeuses. Il permet de suivre une communauté et d’acheter directement en ligne les produits présentés : voici un bel exemple du social e-commerce.

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